Sede actual de Financial Times en One Southwark Bridge en Londres. Este año regresa a la que fue su sede histórica, en Bracken House, en el centro de la ciudad.

El Financial Times alcanzó ayer lunes un récord en el número de lectores que pagan por sus contenidos, un millón exactamente (650.000 de ellos digitales), cumpliendo así, un año antes de lo previsto, un objetivo estratégico clave del medio propiedad de la empresa nipona Nikkei.

El director ejecutivo de FT, John Ridding, comentaba ayer sobre este hito: “Al ser pioneros en un modelo de suscripción e invertir en la transformación digital, hemos demostrado que el periodismo de calidad puede ser un negocio y tener crecimiento. También hemos demostrado el valor perdurable de los informes y análisis independientes, autorizados y confiables en un momento de noticias falsas, sensacionalismo y polarización en los medios”.

El secreto del éxito del FT puede resumirse en algunas claves:

15 AÑOS DE MURO DE PAGO. La primera de ellas es que introdujo el muro hace más de quince años, y como se viene demostrando, uno de los mayores factores de éxito a la hora de rentabilizar el pago por contenidos es el tiempo que hace que se levantó el muro, porque permite ir ajustando la estrategia e ir acertando cada vez más en el modelo.

FT introdujo por primera vez un muro de pagos en 2002, y probó con diversos modelos de suscripción. En 2007 estableció un modelo de acceso “metered” antes de pasar en 2015 a probar con un modelo de pago de suscripciones digitales, con un gancho importante como son los periodos de prueba a precios muy bajos (en este momento, cuatro semanas de acceso a la edición digital por un euro).

Esta estrategia de ofrecer “trial” a bajo precio se sigue manteniendo, pero el modelo de FT se está perfeccionando. Por ejemplo, ahora, la mayoría de los nuevos usuarios llegan al muro de pago ven una página en la que en lugar de solicitarle los datos de tarjetas de crédito, ofrece al potencial suscriptor una muestra del contenido de FT que coincide con el tema de la pieza original en la que se fijaron.

En general, la estrategia de pago por contenidos del FT va en dos líneas, la de consolidar como suscriptores los lectores que acceden y prueban con micropagos, y por otro lado tratar de incrementar el alcance del medio y captar usuarios de redes sociales que pudieran estar interesados en sus informaciones. Es decir, un funnel de calidad y una buena estrategia de conversión.

NICHOS. Otras acciones puestas en marcha con el fin de incrementar las conversiones son una especial atención a los nichos informativos (con newsletter segmentados por microáreas en las que el suscriptor se ha dado de alta), productos interactivos que creen más engagement, e incluso la difusión de podcast. Los editores aseguran que estas iniciativas también están ayudando mucho a incrementar las tasas de conversión.

CONOCIMIENTO DEL USUARIO Y ENGAGEMENT. También el FT ha tenido una notable preocupación por conocer al usuario, qué lee, qué le interesa, dónde pasa más tiempo, en qué interacciona, qué habitos tiene, para crear el compromiso suficiente como para que se conviertan en suscriptores.

El FT usa la fórmula RFV (Recency, Frequency, Volume) para medir el “engagement”. Se trata de una fórmula que da peso al tiempo transcurrido desde la última visita por parte de un lector, la frecuencia o veces que se conecta un lector con el periódico durante el día y el volumen de información consumida.

En la citada fórmula, según Gadi Lahav, Jefe de Producto del Financial Time “no usamos páginas vistas. No usamos el tiempo de permanencia en el sitio, que sin embargo sí puede ayudar a otros editores. Lo más importante para nosotros es si la frecuencia de visitas del lector aumenta, si usted viene más veces al sitio, si su volumen de consultas aumenta y  si la cantidad de artículos que está leyendo aumenta. Si es así, entonces, obviamente, su RFV va a ser mayor.  Podemos beneficiarnos solo si la gente se queda con nosotros. Si el  RFV es muy bajo, lo más probable es que lo perderemos muy pronto. Si su RFV es alto, es probable que se quede con nosotros por más tiempo, y mantendrá su suscripción”.

CUIDAR LA EDICIÓN IMPRESA. Otra clave es que ha sabido mantener la edición impresa rentable, y aprovechar este momento de transformación digital para, apoyándose en la fortaleza de su medio escrito y sirviéndose de esos ingresos, proyectar la marca de su edición digital y hacerla muy poderosa. Otros periódicos no han sabido encontrar ese punto de equIlibrio y, o bien han canibalizado su edición impresa sin una estrategia periodística detrás para hacer fuerte al digital económicamente, más que volcando los contenidos y creando muros de pago poco trabajados, o bien han querido preservar demasiado la edición impresa, y los muros de pago han sido más una defensa del papel que un proyecto de futuro para su expansión digital. Ese punto de equlibrio (y músculo financiero, lógicamente), le ha permitido también al Financial Times, como al NYT, crecer en un contexto de declive de los medios de comunicación.

INTERNACIONALIZACIÓN APROVECHANDO LA EDICIÓN DIGITAL. Otra clave ha sido su internacionalización en la edición digital. Asentado en Reino Unido, una de las mayores preocupaciones de los editores de FT ha sido aprovechar internet para llegar a todo el mundo y vencer los límites que tenía con la edición impresa. En estos momentos, el 70 por ciento de los lectores de FT están fuera del Reino Unido, lo que ilustra el alcance global de la publicación. Ahora ha iniciado también una expansión basada en la compra de medios económicos o tecnológicos ya existentes, como con la compra de The Next Web, o el medio económico asiático Deal Street Asia.

INNOVACIÓN PERIODÍSTICA CONTINUA. La continua innovación ha sido también seña destacada de FT, tanto en el área de contenidos, introduciendo nuevos formatos para crear más engagement con el lector, como fuera de ellos, llegando, por ejemplo, contar sus historias a través de la actuación teatral, con el objetivo de ver si el enfoque creativo y en vivo de la narración puede involucrar al público de nuevas maneras. .

LLEGAR A LECTORES JÓVENES. Llegar a lectores más jóvenes también ha sido uno de los éxitos del Financial Times y una segura inversión de futuro. Sus ofertas para que los niños de la escuela y los maestros lean regularmente el contenido de FT les asegura, al menos, que conocerán tempranamente el periódico y crecerán con sus contenidos.

LLEGAR AL PÚBLICO FEMENINO. Ampliar su audiencia a más mujeres. FT era un medio leído mayoritariamente por hombres, pero los editores se han puesto manos a la obra con nuevas estrategias y nuevos productos que permitan ampliar el número de mujeres lectoras del medio.

Todas estas iniciativas, junto con otras que refuerzan también la estrategia de presente y futuro del Financial Times, han llevado a la compañía a tener unos ingresos operativos por 446 millones de euros y unas ganancias operativas de 29 millones de euros. Los ingresos y las ganancias han seguido aumentando desde que el FT fue adquirido por Nikkei en 2015.