Introducción: Todo comenzó allá por 2014 cuando se realizaron dos rediseño de nuestro sitio www.lavoz.com.ar donde se trabajó el concepto de comunidad y con la idea de generar un sitio muy social. Allí entendimos que necesitábamos conocer más a nuestros usuarios y generar verdaderos contenidos específicos y de interés. Tecnológicamente era un proceso complejo con mucho procesamiento para generar los segmentos a partir de los comportamientos de usuarios y comercialmente nos era difícil de vender. No estábamos preparados para tanta segmentación y fracasamos con rotundo éxito. Pero si logramos algo importante en el camino “haber desarrollado el proceso de registración para comenzar a entender el comportamiento de los usuarios” e implementamos en 2016 loginwall en 40 notas para incrementar nuestra base de registrados.

Adicionalmente implementamos una herramienta de big data (Cxsense) que nos permitió seguir el comportamiento de los usuarios, generar segmentos de audiencias, publicidades, recomendar contenidos y generar análisis de las audiencias con la mirada puesta ya en las suscripciones.

Luego en 2017 comenzamos a trabajar la base y nos preparamos para lanzar nuestro sistema de Suscripciones Multiplaformas. En ese momento no existía mucha información sobre medios de similares características que hayan implementado un PayWall. Fue una situación de mucha incertidumbre, los planes de negocios que se hacían no eran tan alentadores e incluso más teniendo en cuenta las estimaciones de venta que realizamos y la inversión en tecnología que había que hacer.

¿Pero que pasaba en el mundo en ese entonces?… Como es de público conocimiento, la publicidad digital no compensaba a los ingresos que caían proveniente del papel. Es decir que mientras la publicidad en gráfica cae ininterrumpidamente, la publicidad digital no crece en igual medida, e incluso en muchas partes del mundo se mantenía estable dado principalmente a que jugadores como Google y FB concentran más del 85% de la publicidad digital mundial.

“Según el World Press Trends publicada por WAN-IFRA en 2018

El 90% de los diarios del mundo, muestra que tanto los ingresos provenientes de la circulación impresa como de la publicidad gráfica cayeron en 2017 a un 3,9% y un 8,3% respectivamente comparado con el período anterior. Mientas que la publicidad digital creció a un 5,48% respecto al período anterior.

Claramente aquí hay una oportunidad de diversificar ingresos y complementar los tradicionales. Con lo cual es un buen momento para aprovecharla.

Volviendo a nuestro aprendizaje, y en este contexto, nos preparamos para implementar el paywall y definimos algunos ejes de trabajo que evaluamos fundamental para llevarlo a cabo.

• Definimos un equipo interdisciplinario que lideró el proyecto. Vital para la definición de los procesos claves y el derrame del compromiso a toda la organización.
• Con el objetivo de conocer la predisposición al pago de nuestra audiencia realizamos múltiples investigaciones de mercado: cualitativas y cuantitativas más algunos test de usabilidad que nos permitieron conocer como interactuaban con nuestro sitio.
• Profundizamos el análisis sobre nuestra audiencia identificando su edad, sexo, cantidad de accesos, género, dispositivos a través de los que acceden al sitio.
• Relevamos los modelos de PayWall y sus estrategias de pricing que había en el mercado.
• Por último pero no menos importante, analizamos las distintas herramientas a implementar lo que nos llevó a tomar una de las decisiones más trascendentales del proyecto que fue desarrollar nuestra propia herramienta ya que todas las herramientas existentes en ese momento eran sumamente costosas para nosotros, en dólares y con contratos mínimos de 3 años.

Finalmente en Febrero del 2018 lanzamos nuestro PayWall. Entendimos que nuestro objetivo no era solamente captar aquellos lectores o usuarios fieles, sino también incrementar el “value for money” para nuestros suscriptores papel e intentar fidelizarlos con esta propuesta sin canibalizar nuestro negocio principal.

Algo que definitivamente no sólo que no sucedió sino que al contrario, mejoramos la monetización a través de ellos y ayudó mucho a apalancar el crecimiento de nuestras suscripciones digitales.

Para ello fue clave definir un modelo de PayWall hibrido desde el comienzo ya que este modelo contempla las virtudes de los modelos metered o poroso con los de un sistema Freemium.

Es decir que un lector puede alcanzar el muro de pago luego de haber leído una determinada cantidad de notas, dependiendo del poro que se trate, es decir, si lector proviene de RRSS, si es un lector navegando en modo incognito o si es un Adblocker o también se puede chocar con el muro de pago si desea acceder a uno de nuestros contenidos exclusivos.

En su momento lanzamos con un muro de registro de 40 y un muro de pago de 80 notas. Actualmente tenemos el muro de registro en 10 notas y el PayWall en 25 notas y producimos aproximadamente 6 a 8 notas exclusivas por día de contenidos exclusivos al día que generan el 15% de las conversiones.

Luego definimos nuestra propuesta de valor: Servir contenidos de calidad sin límites desde cualquier dispositivo con la posibilidad de acceder a una experiencia superadora a partir de nuestro programa de beneficios Club La Voz. 

Definimos un plan de comunicación multiplataforma en la que por única vez comunicamos nuestras suscripciones digitales en Gráfica, Radio y TV además de todas nuestras otras plataformas digitales.

Desarrollamos Tableros personalizados y comenzamos a recolectar y a interpretar los datos. A conocer la composición de nuestra audiencia en sus distintos segmentos.

Mirábamos permanentemente el embudo de conversión e identificamos el estanque de los Usuarios Únicos que chocaban contra el muro lo que nos permitía decidir si era necesario bajar o subir el muro de pago o conocer cuál era la propuesta más adecuada.

Mejoramos la producción de los contenidos Premium a partir del conocimiento que nos brindaba y nos brinda una herramienta llamada Content Insigth que nos permita conocer la profundidad de lectura de los lectores, de donde provienen, que autores performan mejor, etc.

Diseñamos campañas segmentadas por intereses con distintos mensajes para nuestros usuarios registrados.

“Y así llegaron los resultados”….

A pesar de que fuimos avanzando quizás sin mucha planificación, aprendiendo sobre la marcha, nos encontramos con que el segundo mes ya habíamos alcanzado nuestro objetivo del año. Ello nos dio confianza para seguir incorporando nuevas funcionalidades a la herramienta y redoblar esfuerzos para seguir creciendo.

Que hicimos este año…

Establecimos cuatro ejes estratégicos sustentados por las métricas (BI) y nuestra plataforma tecnológica.

1. Monetización:

Iniciamos un trabajo de analítica avanzada que nos permitió identificar cinco segmentos de audiencias dentro de nuestro núcleo fiel de lectores, para los cuales generamos una radiografía descriptiva de su consumo digital. Adicionalmente, implementamos un algoritmo en machine learnig con base predictiva para conocer la probabilidad de suscripción de cada uno de nuestros 600.000 registrados (Propensión).

2. Automatizamos nuestros procesos de marketing a través de Cxsense Conversion Engine que nos permiten alcanzar a la audiencia adecuada con el mensaje correcto a través de notificaciones y envíos de email marketing.

Analizamos tambien múltiples mapas de calor y grabamos la interacción de nuestros lectores con el sitio y sobre todo con nuestro PayWall.

3. Contenidos:

Aprovechamos la Clusterización para desarrollar contenidos afines a esas audiencias

Incluso nos hemos propuesto implementar a fines de este año / principios del que viene un PayWall dinámico, que permita generar ofertas personalizadas en el momento más adecuado

“Estamos convencidos que vamos por buen camino y que sería imposible si no tuviésemos una plataforma tecnológica que nos permita generar ingresos a costos racionales.

Para nosotros haber desarrollado nuestra propia herramienta fue fundamental para nuestro modelo de negocios y toda la experiencia que fuimos recolectando la vamos volcando en nuevos releases.

Así nació Wyleex”

¿Qué es Wyleex?

Es una plataforma diseñada para monetizar contenidos a través de suscripciones de una manera fácil, segura y efectiva. Nacida de un medio de comunicación; conocemos y gestionamos cada una de sus problemáticas.

¿Cómo funciona?

Nuestra herramienta consta de cinco partes:

1. Un fragmento de código (JavaScript) que se implementa en el sitio encargado de contar la cantidad de notas que visita un usuario. En base a este conteo se puede mostrar un muro de login (signwall) o redireccionar al paywall si se alcanza el límite de notas configuradas que el usuario registrado puede leer, o se desea ver una nota cerrada de contenido exclusivo o si detecta navegación con un bloqueador de anuncios (adblock).
2. Paywall, formulario de suscripción y mails transaccionales. Una landing responsiva que muestra los paquetes promocionales. Formulario de suscripción amigable y simple. Notificaciones por email por cada actividad de la suscripción
3. Backoffice de gestión de suscripciones y paquetes.
4. Recursividad. Nos integramos con gateways de pagos populares (PayU, Decidir, Mercado Pago, Pay Per Tic, PayPal) para cobrar mensualmente suscripciones.
5. APIs. Salida de datos estándar y segura para integrar con sistemas de ERP, Email Marketing y CRM.

Epigrafe: Proceso de funcionamiento de la plataforma tecnológica Wyleex.

Con Wyleex podemos hacer…

• Configurar reglas de navegación de nuestra audiencia: signwall, paywall, incógnito, adblocker y contenido cerrado.
• Generar embudos de conversión.
• Medir cada acción que realiza nuestra audiencia.
• Notificaciones por email al suscriptor.
• Cobros recursivos.
• Fácil gestión de suscripciones. Ideal para que opere un call center.
• Integración con sistemas de suscripciones, CRMs, email marketing.
• Integración con sistemas de Analítica (Google Analytics, Cxense, Cxense Conversion Engine, etc.)
• Autogestión de suscripción para usuarios.
• Tableros de información en tiempo real.
• Gestión de cobros,
• Suscripciones grupales o familiares.
• Importación y Exportación de datos
• Gestión de Códigos promocionales, de cortesía y convenios.

APRENDIZAJES

Les transmitimos nuestros cuatro principales aprendizajes y como un medio regional pudo implementar su muro de pago en un contexto de mucha incertidumbre. Nuestro objetivo también es animar otros medios a implementar su paywall.

1. La alineación estratégica

Tiene que existir una estrategia y un enfoque unificado de la compañía que tenga en cuenta la propuesta de valor, el marketing de conversión y de retención, la marca, las comunicaciones, el contenido, los productos, los métodos de pago y, por supuesto, la excelencia hacia el cliente.

Es fundamental el convencimiento y apoyo de la alta dirección en la implementación de un PayWall. El cambio cultural tiene que darse en todos los niveles de una organización y llevado a cabo por un equipo interdisciplinario, clave para tener enfoques y lecturas más abarcativo del negocio y derramar conocimiento a todas las áreas y sobre todo alcanzar el compromiso necesario para este cambio cultural.

2. Beta Permanente

• No dejar nunca de probar y “Jugar” con los datos.
• Ser cada vez más finos con los segmentos.
• Mejorar permanentemente la comunicación, tanto para la captación como para la fidelización.
• Probar nuevos diseños.

3. El conocimiento de la audiencia

Es vital para que un modelo de suscripciones sea exitoso, conocer:

• Cuál es el comportamiento cuando los lectores acceden al sitio, desde donde, a qué hora y desde que dispositivo.
• Cómo interactúan con nuestros sitios, es decir tiempos de permanencia, re-circulación, cómo interactúan con nuestro PayWall.
• Contenidos, cuáles son los contenidos que performan y por los que muestran mayor interés. Es imprescindible conocer cuáles son los contenidos que ayudan a captar nuevos suscriptores y cuales los que nos ayudan a fidelizar a nuestra audiencia y por los que permanecen suscriptos.
• Conocer los intereses de las audiencias más allá de los contenidos nos permitirá hacer foco en aquellas cosas que incrementan su “value for Money” y también generar nuevos o Cross Selling con otros productos.

4. Experiencia de usuario

De acuerdo con un estudio citado por Nielsen Norman Group, los primeros diez segundos de un usuario en un sitio web son críticos para determinar su decisión de irse o quedarse. Por eso, ofrecer la mejor experiencia posible es clave.

Por eso, nuestros esfuerzos tienen que estar enfocados en los usuarios, en su experiencia de consumo, en sus intereses, para aumentar su sentido de pertenencia a cada uno de nuestros productos.